Episodio 12: La marca empresarial

La Marca un elemento esencial de la estrategia comercial.

¿ Qué es una marca?

Una marca es un elemento esencial para el desarrollo de una actividad. Es en efecto el signo que va a permitir diferenciar su oferta de la competencia.

Se puede tratar de un signo verbal que puede pronunciarse, como por ejemplo :

Por el nombre del creador : Chanel, Renault

Por sus iniciales: IBM, KFC, UFC

Puede ser una palabra existente en el lenguaje local o de un otro lenguaje : Apple, Orange

También puede ser una combinación de letras y de cifras, etc

Ella puede igualmente tomar la forma de un signo figurativo que llame la atención, que esté asociado al nombre o tal vez no, como la concha de Shell, el visto de Nike o el cocodrilo de Lacoste, etc.

También podemos definir la marca como un concepto “virtual” existente únicamente dentro del espíritu de los consumidores como un universo de representaciones, imaginarios y emociones que van a aportar con un valor agregado al mismo producto o servicio que se comercializaría sin marca.

¿ Cuál es la razón de ser ?

Para la empresa, la marca tiene principalmente un rol de apropiación y de identificación. Ella certifica el origen del producto o del servicio propuesto. Es un instrumento de fidelización de la clientela a los productos o servicios difundidos por la empresa.

Es un medio de aumentar el valor de un producto o de un servicio a los ojos de los consumidores y por tanto a la venta a un precio mayor.

Es una herramienta de protección del capital de la empresa, de esta forma un producto no puede ser fácilmente copiado. Por otro lado es una marca sobre la cual vamos a invertir y la cual los clientes se convertirán en fans y se esto se vuelve un bien inmaterial de la empresa.

¿ Si nos ponemos del lado del consumidor, cuales son sus funciones ?

Ella tiene muchas funciones las cuales son muy importantes conocer para la creación de una estrategia de comunicación sobre un producto o servicio. Estas funciones se resumen en 4 palabras: identificación, garantía, simplificación y relación.

 Identificación
Permite primordialmente situar al comprador y poder reconocer un producto o servicio determinado sobre los demás que comparten las mismas funcionalidades.

Garantía
Se permite a partir del momento en el cual la marca a adquirido cierta notoriedad, esta proporciona los elementos de seguridad de que es un producto o servicio de calidad. Esta reduce la incertidumbre del consumidor y por tanto el riesgo asociado a la decisión de compra.

Simplificación

Permite guiar la decisión del comprador. Imagine un mundo sin marcas, sin señales, ni signos distintivos que permitan activar su memoria y reducir el tiempo que tomaría en decidir entre tal o cual opción.

Relación

Permite construir lazos emocionales con los consumidores más allá de la funcionalidad del producto o servicio. El cliente / consumidor por lo tanto puede identificarse con alguna valorización social, como el status o alguna valorización personal, etc. Tomemos el ejemplo del mercado de la bebidas: ¿ Qué es lo que hace que compre tal bebida en lugar de otra que tiene el mismo precio ? Más allá de las características técnicas, a menudo equivalentes, el conjunto de elementos que construyen el imaginario sobre la marca,  hacen que exista una aproximación emocional con ella, todo esto juega un papel muy importante. Este imaginario es aquel que lejos de un discurso racional sobre el desempeño del producto o servicio, ofrece la creación de un universo en el cual el cliente se desee proyectar.

¿ Debemos preocuparnos sobre la construcción de la marca durante la creación de la empresa ?

Dentro de una planificación de la creación de la empresa, la marca generalmente no es  un elemento por el cual el planificador del proyecto vaya a darle una atención primordial.  El planificador usualmente se localiza generalmente sobre la viabilidad comercial y financiera de su proyecto. Sin embargo al mediano plazo, es la marca la que hará la diferencia. Una empresa fuese cual fuese su tamaño, debe distinguirse de la competencia. Generalmente, no le prestamos atención, el emprendedor debe entonces preocuparse de su marca aun más (antes de la creación de su empresa),  para poder integrar, dentro de su plan de financiamiento, los recursos que estarán destinados a la identificación de sus objetivos y a su posicionamiento en el mercado.

¿ Qué es lo que caracteriza una buena marca ?

En el momento de la creación de la marca, se deben tomar en cuenta muchos criterios, los cuales podemos citar :

Su poder de evocación: Es un elemento esencial.  En la marca podemos encontrar valores los cuales se fusionan a un segmento de los consumidores:  a la familia, a la tradición alimenticia, a la naturalidad, las marcas pueden evocar imaginarios íntimos.

Su coherencia con el universo de productos o servicios y las tendencias.

Su capacidad de responder ante escenarios de evolución constante.

¿ Los criterios para juzgar una buena marca, evolucionan estos con el tiempo ?

Sí, en el  largo plazo, se integran otros factores que afectan a su reputación.

¿ Es conocido y reconocido? ¿Se diferencia de su entorno competitivo? ¿Pudo crear un estrecho vínculo con el objetivo establecido ?

Todo esto se crea con el tiempo y la realización de importantes inversiones en términos de comunicación. Si nos dirigimos a las grandes masas, los medios que establezcamos pueden ser muy pesados. Por lo contrario, si uno identifica un objetivo preciso (objetivos profesionales por ejemplo, en un sector bien definido) las acciones de comunicación que deben aplicarse para hacer conocer la marca serán mucho menos costosas.

Pero más allá de los requisitos relacionados con el conocimiento de la marca, se debe prestar cada vez más atención a la calidad y la naturaleza de la experiencia que los clientes serán capaces de vivir con la marca.

¿ Cómo encontrar un marca ?

Uno puede, por supuesto, como hacen algunos, crear una marca en 5 minutos en un centro de copiado. Pero teniendo en cuenta los riesgos de este ejercicio, es naturalmente preferible seguir un enfoque riguroso y secuencial.  Por ejemplo :

– Para empezar,  haga un estudio de las marcas existentes en el mercado o segmento del mercado definido.

Al mismo tiempo, determine con precisión el objetivo o la meta que desea (grandes masas, adolescentes, jubilados, médicos, amas de casa …) y las características del producto o servicio que desea resaltar (cualidades, ventajas competitivas …), y los mensajes y valores que desea transmitir.

– Búsqueda nombres a través de procesos creativos comunes compuestos por amigos, empleados y personas seleccionadas del nicho a cual se dirige la marca.

– Seleccione los cinco o seis nombres más sugestivos y lleve a cabo una pequeña encuesta entre los consumidores finales (el  grupo objetivo), los vendedores, los distribuidores para que la pongan a prueba. ¿Cómo la van a recibir? ¿Van a decodificar su poder evocador?

– Si es necesario, asegúrese de cómo esta marca en un contexto nacional o posiblemente internacional   pudiese ser utilizada durante la comprensión, la pronunciación, el tono, los matices, etc.

– Verificar la disponibilidad del nombre elegido en la oficinas de registros de la propiedad intelectual.

¿ Que consejos daría usted a una nueva empresa ?

Una empresa nueva puede desarrollar una marca para una categoría de productos o de servicios de forma precisa, luego decidir ampliar su oferta o adaptarla a un nuevo objetivo. ¿ Estratégicamente usted debe comunicar sobre una sola marca? ¿ Debe crear marcas “productos” ? ¿ Debe construir su marca en etiquetas?  No hay una buena o mala respuesta. Cada situación presenta particularidades. Tener una sola marca necesita de menos inversiones. Por otro lado, puede presentar riesgos, si ocurre un problema de imagen, este se reflejaría sobre el conjunto de productos.

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